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  • 视频网站天价买剧背后真相:频繁砸钱却不赚钱(2012-01-12)

    优酷网的CEO古永铿(左)和土豆网的C EO王微去年还是联盟,今年因为独播权就成“敌人”。

      12月16日,因优酷网“盗播”土豆网买下大陆独家网络播映权(以下简称网播权)的《康熙来了》,土豆网向优酷网发出索赔要求,赔偿金额高达1.5亿人民币。优酷迅速反击,表示将就近百部长期被土豆网“盗播”的影视剧、综艺节目向土豆索赔近亿元。两家视频网站的对决,让不少网民惊觉,原来网播权如今已 经达到亿元水平。其实,这场官司只是2011一整年几大视频网站贴身肉搏的“年终总结”。2011年,各大视频网站为了争夺内容,接连开出天价购买各种电视剧(节目)的网播权,热门电视剧的网播权已经从十几万一集飙涨到过百万。网播权为何连创天价?疾速发展的视频网站是否能很快替代电视台?本报记者专访各大视频网站、电视台及电视剧制作公司负责人,共探火热网播权市场背后的真相。

      如果5年前做在线视频,就是有再好的片子也不行,因为带宽不够,也没有加速技术。现在整个的国产的娱乐影视行业繁荣,宽带条件也具备了,这些加在一起就凑成了网络视频大发展的Tming(时机)。

      在很多70后、80后的记忆中,晚上7点30分《新闻联播》和天气预报过后,一家人就围着电视机看起电视剧,嗑着瓜子喝着茶或者打着毛衣享受劳累一天之后的轻松愉悦。但是,这几年,这种场景已经越来越越少见,除了奶奶妈妈们还会坐在电视机前等着广告过去,还有多少年轻人会守在电视机旁?

      在中山大学读硕士的麻乐和他身边的同学们早已经习惯了在网上追剧,他们的宿舍没有电视机,却人手一台电脑,热门电视剧也是一部也没落下过。做了妈妈的小芳陪女儿做好功课,等她睡着了之后,便打开电脑,到网上把错过的电视剧补回来:“网络看剧想什么时候看就什么时候看,而且我最受不了电视上的广告时间。”不仅是年轻人,很多乐于接受新事物的50后、60后现在也尝试着用鼠标和显示器在网络收看电视剧了。

      前几年,通过网络看电视剧还要忍受着慢如牛车的下载速度,在线视频不仅不清晰,还卡得要命。但进入2010年后,随着带宽的提高以及视频网站不断购买热门剧的网播权,通过网络平台看电视剧的人群急剧膨胀。2011年10月份,优酷指数研究报告显示林心如主演的电视剧《倾世皇妃》上线播出8天后播放量即过亿,第17天迈过3亿大关。到了11月17日,《男人帮》在上线后不久,几家视频网站联合播出的点击总量已经超过10亿。优酷最新数据统计,今年在优酷播出的大剧中有30部大剧点击率过亿。网络点击率的增加是逐年翻倍增长的,其中,2011年国庆期间优酷电视剧频道的播放总量同比增长近一倍,超过了去年国庆期间电视剧频道、电影频道、综艺频道三大频道的总和。《步步惊心》的制片人蔡艺侬就对本报记者表示,“我们现在更看重网络播映带来的话题性和观众追看热度,网络看剧也是未来不可阻挡的大趋势。”

      3年,网播权从几千块涨到过百万

      如果你问一问《士兵突击》、《潜伏》的制片人,“你们当初网播权卖了多少钱?”他们的回答会是“很少,很少”。2008-2009年,电视剧的网播权还是“白菜价”,据公开资料显示,《金婚》、《士兵突击》等大热剧当时售出的网播权不过是3000元/集,搜狐视频版权营销中心总监马可就对南都记者表示,“2009年我们以2万/集的价格买了赵宝刚的《我的青春谁做主》,在当时已经算天价”。

      但是到了2011年,各家视频网站都不吝于拿出2000万-3000万甚至更高的价钱来采买一部“独播剧”(只在该网站播映,其他网站不得“盗播”)。11月,坊间传出消息,腾讯视频以185万/集的价格购入还未在电视台播出的《宫锁珠帘》的网播权!这个价位已经追上了某些电视台的一轮购剧价,而据乐视(微博)网统计,乐视网2011年在网络版权上的投入累计超过2.45亿元。

      为了争抢网络版权,视频网站下的功夫越来越多。在2010年之前,视频网站一般要等到看完全片,或者起码要看半剪辑版本之后,但是2010年之后,乐视网在知道了主创团队、主演之后,就跟制片方签合同了。到现在,签合同的时间越提越前,越来越大胆……《男人帮》定了主创就卖掉了,蒋雯丽主演的《女人帮》也是定了郑晓龙、蒋雯丽的班底就卖掉了网播权。

      除了提前签合同,有的网站已经开始介入制作阶段,乐视就曾以2000万投入《倾城雪》的制作。而现在很多视频网站开始了“类自制剧”的尝试,希望通过自己或者与其他影视机构的联姻,打造属于自己的电视剧,从源头开始就占有版权。

      大发展的Timing已经到了

      虽然频繁“砸钱”,但是还没有一家视频网站是可以通过播放影视剧而赚到钱的。这些越花越多的钱指向的都是“未来”。“技术的变革是不可逆转和无法阻挡的,就像上网从看文字发展到图文并茂再发展到看视频,这些都是技术的革命。如果5年前做在线视频,就是有再好的片子也不行,因为带宽不够,也没有加速技术。现在整个的国产的娱乐影视行业繁荣,宽带条件也具备了,移动视频观看的条件也具备了,而且网民群体不断壮大。这些加在一起就凑成了网络视频大发展的Tming(时机),不管是在全球,还是在中国。”马可说。

      在线视频有着电视台无法比拟的优势,广告少、随时看、剧集全,所有接受采访的业内人士都认为,网络平台是未来发展的必然。在中国,越来越多的网民有观看视频的需求,而内容就决定了用户会倒向哪个网站,“我们就需要大量的内容来满足用户的需求。”优酷主编朱向阳向记者这样简单地描述。

      在美国,在线视频网站已经进入成熟期,NETFLIX第三季度赢利超过6000万美元,很多投资商看准了这块市场,把他们手中的现金砸向了还在发展阶段的中国在线视频市场,优酷、土豆、乐视相继上市,PPTV、PPS、奇艺也从投资人那里拿到了不少的现金。有了钱的视频网站们纷纷在采买版权上大展拳脚,而且相比几年前,他们不再满足“版权联盟”,而是更偏重“独播剧”,希望用更多的“独家”来笼络用户,成为他们将来的利润来源。以前主打“版权分销”(批量采购网播权后再转卖给其他网站)概念的乐视网在2012年也会保留几部“独播剧”笼络用户。

      除了独播剧,很多网站也开始尝试用宣传战的方式来拉拢用户。搜狐视频在《永不磨灭的番号》的宣传中,总共制作了10档原创栏目、进行37个主题策划,独家图片量达到316张,独家专稿总文字量达到160,000字。并且打通搜狐全站、微博和输入法,进行高密度轰炸,最终该剧3周点播率就冲破4亿。

      “一个戏深圳卫视、北京卫视、东方卫视都买了,那我为什么要看你这个台?互联网也一样,大家同质化竞争很激烈,搜狐有、优酷有、土豆也有,那网友为什么要上搜狐看?在大家都有的情况下,谁能造势,谁能做主场,谁就赢了。”搜狐视频版权营销中心总监马可告诉记者。

      价格战要“坚定”地打

      卖方市场的形成,让很多在网站负责版权采买的工作人员感觉到了巨大的工作压力,2011年年中,在采买网播权方面一直“顺风顺水”的乐视网首次遭遇了已经到手的版权差点被“撬走”的困扰。在《男人帮》即将播出的时候,另外一家视频网站曾试图以“双倍价格+违约金(代制片方付给乐视)”诱惑制片方转售版权。“当时制片方很摇摆。我们花了很大力气做增值服务表现我们的诚意,在我们平台自身推广上也给了很多优惠措施,才没有被‘撬走’。”乐视网市场部影视媒介主管王丹丹这样告诉记者。

      但这种“价格战”让很多网站的负责人顾虑重重,因为砸钱可以砸一两年或者四五年,但肯定无法一直砸下去,网播权也不能一直这样涨下去。很多视频网站负责人在接受南都记者采访时,一直强调,“超过100万/集的很少很少,一年不过几部,只是非常顶尖的剧集才有这个价,其他剧价都在30万/集左右。”而且对于“最高价格”,所有受访的视频网站负责人都“讳莫如深”,因为“透露最贵的剧的价格,其实并不是件好事,只会进一步炒高版权的价格。”

      优酷网总编辑朱向阳坚持认为:“网络剧价上涨中有非理性的泡沫存在。”土豆网(微博)首席内容官蒋为民之前也提出过“泡沫论”。但是在现阶段,即使忧心忡忡,各大视频网站也不得不为了“未来”而坚定地打着价格战。朱向阳表示:“也许有这么一两家出局的话可能会给这个行业带来一点思考,但我们现在真的不好预测。”

      制片方:视频网站有点说不准

      网播权的涨价并不只是因为视频网站的竞争,因为2010-2011的电视剧市场向好,经过多年积累的制作公司开始花大价钱做精品剧,制作成本不断推高,演员、编剧、导演都纷纷涨价。以前一个一线演员一年有5部左右的戏找上门,自己挑一两部拍,现在就是二三线演员也都有大把的戏找上来,一线男星的身价更是炒到了超过30万/集。

      2010年上星频道的买剧价在20-30万/集左右,而2011年,上星频道买剧价最高达到50多万。电视台每年购剧预算也都在上涨,江苏卫视从2011年的8亿元购剧投入提升到2012年的10亿,上海文广明年将投入6个亿买剧,而深圳购剧预算2012年也从去年的4个亿上升到6个亿。

      这些都是推高网播权价格飞涨的重要原因,优酷主编朱向阳就认为,“好的题材价格高,这是一个规律。现在互联网的特点跟电视台已经比较相似了,热点内容可以吸引观众,大家希望这些东西都能够独家拥有,所以好剧价格就会有大的提高。”

      虽然视频网站开的价钱越来越高,但不少制片方看重的依然是电视台的播出平台。《潜伏》和《借枪》的制作公司东阳青雨影视文化有限公司董事长张静告诉记者:“我对网络销售期望值不是很高,我完全不知道视频网站的盈利模式在哪里。网络就是烧钱,不稳定。我们主要还是在电视上挣钱,和电视台的生意是长久的,网络是额外的,不亏就行了。而且在电视上播我们的戏收视率有保障,但是在网络上播又是一回事儿,我也弄不清楚他们的计算收视的方式,对这个也没有预期。现在很多视频网站找上我们,价钱也都开得挺高,但我们也不想谈来谈去,我后面六个戏就打包给乐视了,也没收很高的价钱。”一位电视台的购片负责人告诉记者:“网络的购买实力还是没办法和电视台相比,很多制片方也只是趁着能卖出价钱赚点快钱,过几年是否还有这个价谁说得定啊?”

      《潜伏》的导演姜伟告诉记者,在电视剧制作环节,绝大多数主创团队还是为电视台的主流受众———年龄偏大的观众为主要对象来制作内容。“目前,年轻人很喜欢的剧本我并不是特别看好。要想创作团队以网络用户为目标人群制作电视剧,除非网络购买价真正超过电视台,或者互联网电视机广泛应用,拿着遥控器对着电视机就能上网。不过到那个时候CCTV很可能就变成了CCNET,视频网站有的版权它都有,它也可以变成网络播放模式。”

      不过,视频网站的工作人员告诉记者,其实姜伟所说的互联网电视机的技术并不遥远,国外已经开始逐步应用,内地也有不少“高清播放器”已经可以实现连网点播视频网站的功能,只不过目前内地还没有大规模推开而已。

      那么,视频网站真的会在很短时间内就取代电视台么?

      网播权飙升史

      2008年《金婚》《士兵突击》3000/集

      2009年《神话》3万/集

      2010年《借枪》《步步惊心》约10万/集

      2011年《宫锁珠帘》185万/集

      电视台VS视频网站

      




      去年有4000万人声称不再看电视,全国电视收视率一年下降13%;近三分之一的视频网站用户几乎不看电视。2016年全球连接互联网的电视机将达5.51亿台。

      A面“台网互动”

      五年后,电视台还存在吗?

      视频网站的飞速发展已经抢了电视台的风头。在2011年6月上海电视节中,几家大的视频网站都举行了声势浩大的活动,很多明星都选择为视频网站的造势活动站台而不是电视台。电视台方面只有湖南卫视为《步步惊心》、《藏心术》等召开了发布会,其他台都没有大动作。视频网站的快速发展给电视台不小的冲击,甚至有业内人士在私下里讨论一个听起来颇为“惊悚”的话题:“五年后,电视台还存在吗?”

      DCCI互联网数据中心(中国互联网监测研究权威机构&数据平台)发布的一组数据在微博上被不少业内人士转发:“去年有4000万人声称不再看电视,全国电视收视率一年下降13%;近三分之一的视频网站用户几乎不看电视;2016年全球连接互联网的电视机将达5.51亿台。”对此,湖南卫视副总监、新闻发言人李浩表示有所怀疑:“网络最大的问题是没有权威的第三方统计机构,电视还有个央视索福瑞这样的统计机构,这也是广告现在没有大量投放到视频网站的原因。电视还是最主流的媒介。”

      很多电视台的负责人其实都关注到了视频网站的迅猛发展,但目前还不担心电视这种垄断平台会受到实质性冲击。视频网站也并不认为它们已经发展到可以和电视台平起平坐或者一比高下的时候,相反,它们在和电视台的关系上更愿意提另外一个概念———“网台互动”。

      浅度“互动”:合力宣传

      最近在一些电视业的圆桌会议上,经常能看到这样的场景,电视台和视频网站的代表围桌而坐,一团和气地讨论网络和电视台的合作和共赢。他们认为网络和电视台的竞争性远远没有外界说的那么恐怖。

      电视台的负责人说到网络态度也往往很泰然:“网络主要是年轻人在看,而电视台的观众是以中老年为主,这并不冲突。现在收视仪也主要安装在年龄偏大的人群中,视频网站的崛起对电视台的收视率没有多大影响。”数据支持了这种说法。2011年4月,优酷与安徽卫视合作同步播出电视剧《美人心计》,两家都进行了观众调查:优酷方面,30岁以下观众占到了82%,其中19-24岁观众最多,占38%;电视台观众以中老年观众为主,40岁以上观众占44%。19-30岁的青年观众仅占19%。“父母在电视上看剧,孩子在网络上看剧,回到家他们还能在饭桌上共同探讨一个戏。电视上的戏播得火,观众错过了,不少人就在网上补回来。网络的影响和话题也同样能影响到电视观众。”优酷华南市场高级经理朱敏认为现阶段“台网互动”是一个不错的模式。

      优酷网总编辑主席朱向阳认为,视频网站和电视台同步播出才能取得最好的效果:“有些制片方没有电视和网络同步发行的意识,很多剧等到电视台播完了才想起去卖网播权,但是那个点过去了,网民的收看热情就没那么高了。”所以,很多视频网站在选择购剧的时候也会考虑到这个剧是哪家电视台播,什么时候播,这会直接影响到网络播出的“收视率”。

      网台互动合力把剧炒红,从而得到共赢的例子很多。2009年就,张朝阳看中《大秦帝国》在海外的影响力而买下该剧网络版权,但这个戏在国内迟迟没有上星播出。为了不让这部戏“拧断头”,搜狐决定先把声势做起来,最终促成了该剧的播出《杜拉拉升职记》在播出前,东方卫视也非常担心这部戏的收视率,他们就找到了拥有网播权的搜狐,马可透露“东方卫视当时对我们唯一的要求就是要在开播之前炒火《杜拉拉升职记》,7月份在北京和东方卫视播,我们5月份先在互联网上点映了5集,5集还不是前5集,有开始的,有中间的,有后面的。在宣传模式上也有很多创新,都使得杜拉拉在电视未播之前就先红。到现在,王珞丹和李光洁(该剧的主演)回忆起当时也觉得很多活动都是搜狐来做的,做得比东方卫视还多。”

      深度互动:一起卖广告,一起做节目

      2010年中,搜狐与安徽卫视先后播出《新三国》,安徽卫视的广告挂的是搜狐视频什么时候播,搜狐的广告挂的是安徽卫视什么时候播。等到播出《红楼梦》时,两家的关系更“亲近”了“《红楼梦》在安徽卫视和搜狐是同一个广告主———某一个洗衣机品牌。所以说,我们的模式已经不只是播出、宣传的合作了,已经上升到经营层面了。”

      据优酷官方统计,优酷网播出的《倾世皇妃》和《步步惊心》共收获5.2亿播放量,而这两部剧均是优酷和湖南卫视“台网联动”的代表剧目。酷主编朱向阳进一步解释:“在视频网站战略市场的发展阶段,在用户的推移阶段,电视台和视频网站应该形成这样一种合力,而不是大家各自为战。”

      网台互动如今已经向深度发展———联合制作节目,《NewFace向上吧,少年!》由湖南卫视的金牌主持欧弟担纲,该节目与湖南卫视王牌栏目《天天向上》深度打通,选手将在两个月的选秀过程中同时登上《天天向上》作为表演嘉宾。据悉,该项目投入资金高达数千万,是视频网站到目前为止投入最多、规模最大的自制选秀节目。

      B面:不见硝烟的战争

      抢播战

      尽管表面上一团和气,但是新平台和老平台之间地暗战还是不声不响的拉开了大幕。一位不愿透露姓名的电视台高层告诉记者:“《宫锁珠帘》185万/集独家网播权卖给腾讯,甚至会比卫视首轮独播价还要贵。在这种利益驱使下,制片方很可能会更侧重于网络需求,也许不久的将来,网络播出会真正提前到和电视台同步,甚至比电视台更早。”

      实际上电视台和网络对播出时间的争抢已经屡见不鲜。《步步惊心》播出时便爆出了抢播风波,该剧网络播出平台PPTV按照合约应该在湖南卫视播出24小时之后才能上线,但因为该剧大红特红,PPTV单方面决定和电视台进行“同步直播”。虽然最终以PPTV相关负责人道歉并撤下“抢播”剧集结束,但并非所有“抢播战”的胜者都是电视台。《男人帮》原本台网约定是在电视台播出后24小时才能上线。但因为《男人帮》电视台播放反响平平,而在网络点击率极高且热议一片,所以乐视(微博)网等网站一起去找片方谈判,把网络播出时间提前到电视台播出后四小时。“片方很看重播出影响,所以我们最终获得了成功。”乐视网市场部影视媒介主管王丹丹告诉记者。

      王丹丹还对记者透露,其实很多剧集网站可以比卫视的播出更早,“有很多制片方和我们签订协议时候约定的是,只要有电视台播出了,视频网站就可以上线。这意味着很多电视剧第一轮在非上星频道播出时,乐视网就可以上线了,这样完全可能早于卫视平台。”只不过,对于很多大剧,卫视频道往往要求版权方在合同上严格规定网络播出晚于卫视播出,所以现在很多大剧还无法在视频网站“提前”看到。

      抢观众、抢广告

      2011《快乐女声》总决赛的网络播出就切切实实给电视播出造成了很大影响,据知情人士透露:“第一、二场网络直播对电视分流很严重,后来湖南卫视想了一个办法来扭转局面,摄制的时候增强电视的整体画面效果,着重打造大荧屏效果,这样在网上看小屏幕就会没那么过瘾,才扭转了后几场的收视情况。”不过浙江卫视品牌推广部副主任鲍志坚认为这种方法也很难长久:“随着技术发展,网络上看大视屏并不是难事儿。现在我们并没有明显感觉到网络播剧对电视的影响,但是未来五年就很难说了。”

      电视台还成为视频网站挖角的基地。王丹丹当年是因为一个偶然的机会从制作公司跳槽到视频网站,但是这几年,她发现身边的“老同事”越来越多,“我们公司很多员工都来自电视台和光线传媒等内容制作公司,今年过来的就不少于100人。”

      “限广令”也成为视频网站抢夺广告用户资源的好时机。2011年之前视频网站的广告收入和电视台相差甚远,有数据显示其广告总额还不到电视台的10%。不过就在这个时候广电总局正式对电视台下发“限广令”,要求电视台在播出电视剧中间不能插播广告,视频网站认为这个政策有利于把广告用户吸收到网络平台。乐视网版权合作事业部总经理何凤云认为,限广令之后,电视台广告时间缩水,为维持收入,电视台广告势必大幅度涨价,有些商家就要再找出路,这种情况下网络的广告增长幅度将是巨大的。而电视台也在积极应对新政,在主流平台优势下,它们更着力宣传“品牌价值”和“收视潜力”,湖南台新闻发言人李浩就这样对记者表示:“不能插播广告之后,电视剧前后广告价钱确实有提升,但是湖南卫视全年整体广告招标成绩并没有下落,而是和去年基本持平,这证明客户依然看重我们的品牌价值。”

      记者观察

      新科技带来的网络观剧模式的普及无法阻挡。视频网站无论是在宣传、买剧、抢资源、挣广告方面的努力实际上都是在合力培养网络用户的市场。他们在迅猛发展,把握先机,激烈竞争,期翼未来。他们在发展中其实很小心翼翼,在这个还不能带来盈利的战场上,他们不能完全各自为战,而是在竞争与合作中寻求一条看似稳妥的路。网络能否超过电视台成为播剧第一大平台?从技术革新角度来说这是一定的。从实践角度来说谁也预测不了这个时间。电视台背后的国家资源不可小觑,网络播剧也要时时看政策的脸色。互联网电视何时可以引进?网络内容是否容许在电视上收看?都要看政策指令。如果有一天,技术的脚步无法阻挡,CCTV化身CCNET仍然占有主要播剧资源和政策优势,现有的视频网站又该如何发展?

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